当当高管解读四季财报：让中国顾客习惯付费

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                新浪科技讯 北京时间3月8日凌晨消息，当当网昨晚发布了截至12月31日的2012财年第四季度及全年财报。财报显示，当当第四财季总营收为人民币16亿元(约合2.6亿美元)，同比增31%；第四季度净亏损人民币1.2亿元(约合1960万美元)，上年同期净亏损人民币1.3亿元，同比小幅收窄。
财报发布后，当当网CEO李国庆、执行董事长俞渝和CFO邹钧召开分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
以下为分析师问答环节主要内容：
汇丰银行分析师Gee Sung：管理层能否详细谈谈第一季度财测？我们发现，当当的营收出现了一些变化，总销售额(GMV)增长较为稳定，但营收却似乎在环比降低。这是否会对毛利率造成影响？另外，当当在移动端方面采取了哪些策略？
邹钧：事实上，我们的策略始终如一，我们有选择性的将日用百货自营业务转移至了我们的购物中心，这就是我们综合购物中心总销售额增长迅速的原因。同时，我们相信，长期来看，我们的毛利率能够从2011年第四季度的历史最低点逐步恢复，但我们预计，受到季节性原因及促销活动等因素影响，毛利率将会出现波动。
俞渝：从自营和购物中心的百货增长来看，我们的季增长率相当高，因为我们只收取个位数的GMV佣金，所以，这不具备进行同类事物类比的基础。
邹钧：在2012年第四季度，移动端的订单数量同比增加超过90%，我们也注意到移动电子商务市场迅猛的发展，我认为，我们也从中获益。
俞渝：当当不仅有应用程序，还有WAP。我认为，用户有各自不同的使用习惯，来自应用和WAP的流量均有所增加。一些用户会更多地使用服务功能，如查询物流信息；还有一些用户会下订单。对于当前季度，移动应用程序的表现超过WAP，但是从长期看，我认为，这个工具会相互整合或有所变化。
摩根大通分析师韦迪：关于当当的开放平台，第四季度的入驻率似乎环比有所上涨，其原因是什么？
俞渝：我们开放平台具有一个较好的产品类型筹划，而且，当当本身拥有十分庞大的孕婴童商店，我们从媒体类产品开始做起，我们还开始经营孕婴童产品，我们吸引了很多厂商来销售孕婴童产品。另外，根据各类用户的构成类型，我们的服装类商店开始成型。当当誓要提供强大的杀手锏级产品类型。如同我们在图书类商品所做的那样，我们成为了市场的领军人物，人们开始将当当视为购买图书音像类产品的首选目的地。我认为，同样的模式也适用于我们的综合购物中心，购物中心不仅仅是一个开放的平台，我们希望能够在市场中展现出自己的独特性，而现在，购物中心的服装鞋包商店、孕婴童商店等进展非常顺利。未来，我们将继续吸引到更好的各类型商家及产品，并为这些产品带来消费者。我认为，我们的购物中心实现较好表现的另一个原因还在于我们所提供的物流服务。当当能够提供货到付款服务，这对当当的客户而言十分重要。而通过利用货到付款及其他物流服务，当当的商家们能够为消费者提供更快、更可靠的退换货服务。第三，我认为，许多商家还具备非常好的专业产品知识，帮助他们销售特定的产品，让他们比普通的B2C商家更具优势。打个比方说，一名少年在几天前，为一个运动摄像机，一个小众产品购买了一个记忆棒，他告诉我，他在当当的一个入驻商家那里下单，隔天便收到货，对此他非常高兴，他曾给商家发送短信表示希望商家能够附送一个读卡器，也的确收到了。但对于一般的B2C商家而言，我们无法则为客户提供这种个性化的具体服务功能。
韦迪：在1800万的营收中，购物中心及广告所贡献营收所占比例分别是多少？
邹钧：总营收中有3/4来自购物中心，另外1/4来自广告。
韦迪：2013年，是否会在履行支出方面采取一些杠杆措施？
邹钧：第四季度，我们的履行支出在营收中所占比例有所降低，我们认为，随着我们对物流库存管理能力的不断增强，及仓库设施使用率的不断提升，将会有更多地经营杠杆出现。
俞渝：我想要指出，未来我们将通过向商家提供特定的物流产品，来帮助构建我们的购物中心。
摩根士丹利分析师菲利普·万(Philip Wan)：能否介绍一下当当在第三方平台的运营情况？
俞渝：当当拥有一个非常开放的政策，我们邀请其他商家来当当开店，同样我们自己也会走出去，比如进驻天猫和腾讯等第三方平台，来吸引他们的客户购买当当的产品。这是个持续的过程，我们会对业绩进行评估。从这点来说，在腾讯平台的表现差强人意，在天猫的表现则较好。我们会进行协商和评估，有时我们会采取一些行动，有时我们则会选择暂时搁置。
邹钧：事实上，我们并非天猫第一大书店，来自天猫的客户群与我们现有客户群并未重叠。所以，作为一个渠道，其并没有为我们增加价值。
菲利普·万：关于购物中心业务战略，B2C购物中心模式越来越引发市场关注，管理层能否谈谈当前购物中心模式的竞争格局？比如在佣金等方面，当当如何进行差异化？管理层之前提到了一些专递服务，但似乎很多B2C电子商务平台也提供类似服务，对此，当当能够为商家提供哪些优势服务？
俞渝：首先是我们的客户。邹钧此前提到，我们第四季度活跃用户数达750万，我认为，2012年全年我们的活跃用户数约为1500万。因此，如此大量的用户会吸引众多商家来当当开店。另外，当当的客户也具备自己的特点，相较于天猫和腾讯的客户，当当客户的年龄层较长，能够支配的金钱也较多，更倾向于选择特定的一些品牌。正是这样的客户特点，让我们选择了不同的产品类别策略。许多企业都生产服装，但是当当的客户会选择特定服装品牌，因此，我们的产品类别规划与我们的客户特点紧密相关。这样的产品类别策略及用户特点，就需要精良的服务。除了物流服务，我们还会为客户提供付费服务等其他服务类型。关于佣金，我认为，对不分类型商家而言，佣金较为重要，但这不可一概而论。在佣金方面，我们具有竞争力。但比佣金更重要的是，我们相信，通过帮助商家提升销售额，让他们能够更好地为我们的客户服务。关于物流和客户支持这方面，我已经说了很多。我们的物流能力十分重要，因为当当采取的模式是，自主仓库运营，运输服务外包。因此，我们在全国的送货范围十分广阔，与此同时，当当这种自主运营小部分，外包大部分的做法，让我们拥有了一个良好的成本结构。
李国庆：到现在为止，还有数千家商家希望能够入驻当当平台，我们在认真进行挑选。当当这13年来一直在对品牌、品质、服务、价格进行打造，取得消费者的信任。因此，当当的品牌评估委员会及服务评估委员会在一个个的对商家进行评估。
麦格理分析师邵炯：关于第一季度财测，若将购物中心营收转换回GMV，调整后的年增长率将为多少？
邹钧：增长率将在70%至80%之间。
邵炯：媒体产品和百货产品合并是多少？
邹钧：应该在48%。
邵炯：在电子书业务方面有何策略？是否有计划开发设备？
俞渝：我们目前正在开发移动手机等下载。当当在去年第二、第三季度推出了电子阅读器，目前我们仍在对该电子阅读器的测试结果进行评估，试发行的产品已经售罄。我们正在就电子阅读器，及Android或iOS平台移动应用程序的开发进行讨论。去年第四季度的电子书下载量要远大于前三个季度，但是所获营收仍较少。
邵炯：电子书产品未来的定价是否会低于实体书？
俞渝：是的。
李国庆：关于电子书的价格，当当不断地在对中国的出版社合作者进行游说，以培育顾客。去年第四季度，我们在不断推出一元、五元及九元的电子书下载，效果非常好，电子书下载数量惊人。我们短期的目标，不是为了销售额，而是为了让中国的顾客习惯付费，哪怕是一元人民币。我所说的习惯付费，并非指中国人不愿付费，而是通过一个人性化平台，为用户提供付费方便性。
中金国际分析师Ida Yu：关于第四季度营销支出，与第三季度相比，第四季度营销支出大幅增加，那么，主要支出用在哪里？未来趋势如何？
邹钧：与第三季度相比，第四季度的营销开支确实有所增加，这主要是因为我们进行了品牌广告，特别是与我们的周年庆及双十一等宣传活动有关。但这只是季度性的。但是，与2011年第四季度相比，我们的营销支出从当时的5.6%降至5.2%，这说明我们的营销活动十分有效，在营销支出减少的情况下，我们的客户数仍创下新高。
李国庆：我们第四季度进行的市场品牌推广主要是告诉老顾客及潜在顾客，当当开始卖服装了。第四季度，我们的服装销售业绩非常好，同比增速远超平台增速。
Ida Yu：在2013年的发展趋势如何？对于第一季度及之后的营业比率有何预期？
邹钧：通常来说，第一季度的营销开支并不高，通过营运杠杆及在物流等方面管理的加强，我们认为，我们能够达到较好的营运杠杆水平。
T. H. Capital分析师Tian X. Hou：目前，当当购物中心有多少合作伙伴？关于库存量单位(SKU)，当当自营和平台业务各为多少？
俞渝：我们现在有数千家合作伙伴。至于日用商品SKU，自营业务有所减少，购物中心业务则有所增加。在第四季度，日用商品SKU约为94万，环比增加5万个单位。
邹钧：我们的平台业务商户数量同比增加约60%。
Tian X. Hou：从同比角度看，履行支出、营销支出及营收成本在营收中所占比率均有所减少，但是技术和内容支出及一般及行政支出等却增加，那么，在2013年，的发展趋势将如何？
俞渝：对电子商务平台而言，技术支出非常重要。关于技术支出，首先我们增加了工程师数量，我们的员工数增幅超过100%。我们增强了当当的工程能力，我们希望能够满足当当的需求并为未来培养能力。
邹钧：我们的一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年我们产生了一些劳务费及售后服务的增加。
李国庆：我们去年上升最大的是技术人员费用，达120%。
Tian X. Hou：当当自有品牌“当当优品”的表现如何及天猫店铺的影响？自当当优品推出至今已有一个季度，对于该品牌管理层有何看法？
俞渝：当当贴牌生产的自主产品是一个生产行为，并满足了当当客户的需求。该产品线实现了较好的毛利润率。从长期角度看，我们仍需要较长时间对该业务进行培育。当当优品于去年11月入驻天猫，对于我们目前所取得的成绩，我们感到满意。不过，其中仍有一些障碍需要排除，因为，天猫与当当的客户类型属于截然不同的两种，有80%来自天猫的客户并未与当当的客户重叠。到目前，我们对客户流较为满意，并在努力让天猫客户能够体验到当当的服务特点等。
李国庆：在天猫获得的销售额和客户数，比我们在外部进行市场投放要合算的多。
Tian X. Hou：在哪些方面？
李国庆：我们交个天猫的倒扣流水，及我们为天猫服务的团队，这些费用很低。目前还未发现当当在中心城市的顾客转向天猫购买图书。
奥本海默基金分析师安迪·杨(Andy Yeung)：关于每用户获取成本，发展趋势如何？顾客保留率是多少？
邹钧：第四季度每用户获取成本为33元人民币，同比持平。通常来说，第四季度是重磅促销季，所以，当季的用户获取成本通常都较高。就2012全年而言，每用户获取成本为23元人民币，同比仍旧持平。
安迪·杨：关于当当目前的现金流状况及现金结余，当当目前仍处于增长阶段，仍在消耗现金，对此管理层有何看法？未来当当的现金流状况会如何发展？
邹钧：我们的现金流状况同比有所好转，2012年我们的运营现金流为负9200万，2011年运营现金流为负1.24亿。我们的账上仍有逾14亿现金，因此我认为，我们有足够的能力长期维持下去，我们也将逐步回收现金流。
Cowen and Company分析师凯文·克普尔曼(Kevin Kopelman)：来自移动端的订单、访问量及营收分别为多少？有多少来自智能手机和平板电脑？对于中国2012年第四季度及2013年第一季度的宏观经济环境，管理层有何看法？
邹钧：在我们的总流量中，移动端流量所占份额中上；总订单量中，移动端订单数量约占5%-10%。
李国庆：当当目前对移动的理解是，我们非常在意移动的流量占比，而不是说将PC端的顾客赶到移动端下订单。
邹钧：关于宏观经济环境问题，在人大召开后，一切都有所稳定，很明显，政府出台了众多新政策，通过推进城镇化建设等刺激经济增长。我相信，中国经济将以十分健康的步伐向上发展。
美国银行分析师：随着当当像其他领域扩张，如服装类产品，孕婴童类产品作为当当的强势业务，未来是否仍会贡献较多的营收？
俞渝：未来，服装类、孕婴童类及家居产品都将实现增长。在过去几个季度，以及未来，服装类产品表现出了较为强劲的增长势头，孕婴童类及其相关产品也有所增长，家居类产品以往都是自助采购型产品，未来，我们也将向商户开放该类型产品业务。
李国庆：我们在强力的打造目标品类，除了图书之外，我们选择了育婴、服装还有家居。我们希望有一天，消费者能够将当当作为他们购买育婴及服装等产品的首选地。当然，我们要的是中高端顾客。
巴克莱资本分析师叶毅华：包括购物中心在内，当当的活跃用户数及总订单量分别是多少？
邹钧：我们在2012年第四季度的总订单量为1600万，活跃用户数为750万，新用户数250万。
叶毅华：当当第四季度的短期借款从2亿元人民币增至6亿元人民币，原因是什么？
邹钧：首先，中国银行界对我们的业务十分具有信心，因此提高了我们的信用额度。我认为，借款成本远低于权益成本，让我们能够使用杠杆，来帮助我们发展。这也是充分利用自身的资产现状来保存现金的原因。
八六证券研究分析师赵春明：当当目前的亏损仍较大，若按照现在的趋势，后期可能会出现较大的现金需求，那么，当当如何减少亏损？如何进行融资？是否考虑与其他公司合并？
李国庆：当当的亏损大是因为，当当是一家上市公司，十分透明。从我搜集到的竞争对手情报来看，当当为实现增长所付出的代价是最小的，换句话说，我认为是最合算的。按照目前的亏损面来看，与竞争对手相比，我认为，当当的现金流能力只强不弱。关于如何减少亏损，当当面临两个选择，一个是更高速的增长，不减少亏损；第二，若想减少亏损，只要将百货自营关闭，当当就可立刻盈利。但是这不能关，因为百货自营就是要经营一些标准化的大路货商品，还是中高端定位的大路货商品。这些商品非常有助于增加顾客黏性和重复购买率。而就这些商品而言，商家是靠不住的。他们只会将价格抬得更高，让消费者不满意。去年，当当购入的百货自营产品，包括数码3C类产品，当当采取的都是攻击性低价策略，当当的价格指数低于其他竞争对手多个百分点，若不采取攻击，采取拉平策略也能够实现减亏。
邹钧：2012年我们的运营现金流状况有所改善，过去两个季度我们的净亏损利润率收窄，我们认为，我们的利润率正在逐步恢复。(玉洁)