奇虎导航广告权重降低 搜索短期拉低利润率

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                （i美股）北京时间11月20日消息，奇虎周一盘后公布了三季度财报：导航广告业务权重的下调，搜索商业化的前景，移动端的尚不十分明确方向，都非常值得探讨。
一、导航广告业务权重下降
1.占比及增速下滑明显
2011年奇虎全年广告收入1.23亿美元，占总营收73%，增值服务收入4357万美元，占比26%。而2012年三季度季报显示，该季度广告收入占营收比69.4%。
广告收入占比不断下滑的同时，增速也在明显放缓。

2. 转向基于绩效的广告模式 但CPC出现下降
电话会议中，奇虎CFO徐祚立表示三季度新增的300家广告主都采用的是基于绩效(performance-based)的模式，即七月份推出的新CPA和CPC系统。同时原有的300家广告主中，绝大多数也采用这种广告模式。这意味着奇虎的广告模式已经由原有的CPM模式全面转向基于绩效的模式。
虽然三季度，奇虎略微上调了广告价格。但是，通过起始页的点击量增速及广告收入增速对比，可以发现奇虎在线广告CPC（每点击成本）同比环比均出现了下滑：
2012年三季度，360个人起始页及其子页面的日均点击量约为4.51亿次，去年同期为1.85亿，同比增加143.8%；上季度日均点击量约为3.68亿次，环比增加22.6%；而三季度在线广告收入为5836万美元，同比增长66.5%，环比增长14.8%。
按照广告收入=季度总点击数量*CPC，在点击数量同比及环比分别增长143.8%及22.6%的情况下，广告收入增长不及点击量增长，可以反映出在线广告CPC同比及环比的下降。根据上述公式，可以计算出奇虎在线广告CPC同比及环比分别下降32%及6.4%。
在线广告的增速及占比下滑，同时CPC的下降显示了在大环境影响下奇虎的定价能力受到限制。
奇虎CFO徐祚立在电话会议也明确指出，“我们主页的广告收入占比确实是在下降，这种手段未来不会再像过去那么重要”。
二、搜索：商业化系统开始公测 新业务短期拉低利润率
奇虎的广告业务增速放缓，发展空间有限，早已不是新鲜事。在市场呼唤奇虎推出新的盈利模式的背景下，今年8月，奇虎360搜索上线，并一举拿下10%的份额。利用搜索的模式将流量变现，显然比导航生意有吸引力。
1． 搜索商业化
搜索业务上线之时，外界对搜索业务的商业化就猜测不断，大部分评论认为360搜索初期采用Google Adwords广告系统的可能性较大。而根据三季报，奇虎已经开始公测自己的商业化系统并开始组建自己的销售团队，可见奇虎团队将360搜索商业化的压力。
奇虎360公司董事长兼CEO周鸿祎在财报中表示：“几周前，奇虎已经开始对搜索的商业化系统进行公测”。
“我们已经着手组建针对搜索市场的销售团队，但销售人员目前还处于了解产品、建立客户关系的阶段。”
“我们也认为中国中小企业客户很多，所以代理商肯定是我们搜索服务商业化的重要环节，我们会逐步地建立自己的代理商网络。至于在搜索市场方面的投资，我认为搜索是一个需要长期不断持续投入和积累的服务，奇虎360会在这方面继续投入资金，招募人才，不断完善我们的产品。”
而周鸿祎在谈到了搜索份额上，显得相对保守，“我们相信，在10%份额的基础上进行商业化，奇虎360在收入方面一定会有比较好的回报。”
2. 搜索等新业务短期内拉低利润率
奇虎三季度Non-GAAP运营利润率及净利润率分别为28.0%及28.8%，同比和环比均出现下降，主要是由于公司推进包括搜索和移动互联网等新业务所致。
搜索市场的投资需要长期不断持续投入和积累的服务，可以预计奇虎会在这方面继续投入资金，招募人手。搜索等新业务的投入将在一段时间内拉低利润率。
三、移动端：方向尚不明朗
在电话会议中，周鸿祎也同时谈到了移动端的盈利模式和移动搜索的发展：
“每一个手机用户都希望安全地搜索、下载、安装和使用各种应用和游戏，所以说我们目前是最大的Android应用商店之一，这让我们未来在向用户推荐其他合作产品时处于十分有利的位置。至于移动商业化，我个人认为由于手机屏幕尺寸的限制以及手机应用的体验，相关广告业务模式还不够成熟，我认为现在最容易商业化的其实是手机游戏，我们其实已经看到手机游戏目前在中国正处于起飞的前夜，而应用商店恰恰是绝大多数用户获取手机游戏的一个主要途径。”
“我们在移动端搜索方面正在从事大量研究，移动端搜索刚刚起步，即便是原来的PC搜索巨头，目前都处于探索阶段。但可以肯定的是，移动端搜索行为与PC端搜索行为不一样，肯定不是说将PC上的搜索框搬到手机上，或者说把PC搜索的页面换成手机适配的页面，就叫移动端搜索了。现在，用户通过移动端搜索也不再是单纯依赖手机浏览器，许多独立的应用目前也提供搜索的功能，我认为移动端搜索与PC端搜索是一个完全不一样的市场，我们认为所有移动端搜索市场的玩家都处于一个起跑线上，所以奇虎360将来在这个领域有许多机遇。”
奇虎渴望在移动端占据一席之地，包括在移动搜索上的大量投入及探索。同时，也强调了自己在移动应用商店市场的优势，和手机游戏的货币化前景。
导航生意对奇虎来说不再如过去重要。在搜索的商业化速度上，奇虎动作较快，虽然投入将拉低各项利润率，但依靠巨大的流量，搜索变现结果可期。但究竟搜索能拿下多少份额和回报，在移动端又能占据多少市场，对于目前的奇虎来说都不甚明朗。
（i美股 陶然）