亚马逊面临双重夹击 渐失价格竞争优势

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腾讯科技 思睿 8月21日编译
从美国东部时间8月19日下午2点45分开始，有用户率先发现了亚马逊网站出现宕机，大约在20多分钟后又恢复正常。此次宕机让急于购物的亚马逊用户不得不在寻求在其他网站上进行交易。
据《华尔街日报》网站报道，亚马逊正面临着来自大型实体店零售商和在线初创零售企业的双重夹击，后两者多年来一直都在努力缩小与亚马逊在产品价格上的差距，而且它们的努力已经初见成效。
在某些市场，亚马逊的产品价格已经不再是全网最低的了。根据市场研究机构BB&T Capital Markets公布的调查结果显示，在家居饰品实体零售商Bed Bath & Beyond里，白绒毛巾、芳香蜡烛和窗帘杆的售价都比亚马逊上的售价要低。
亚马逊拒绝对此事发表任何置评。
从2012年年初开始，BB&T Capital Markets的分析师就一直在追踪这两家零售商销售的30种商品，并对这30种商品的价格进行比较。在调查之初，这30种商品在亚马逊的售价要比Bed Bath & Beyond平均低9%。但在BB&T Capital Markets上周发布的最新调查报告中，这一趋势被后者逆转：这30种商品在Bed Bath & Beyond的售价首次低于亚马逊，平均售价低6.5%。
然而Bed Bath & Beyond并不是唯一一家与亚马逊展开价格竞争的零售商。百思买早已作出承诺，该公司店里所售产品的价格要与亚马逊一致或者甚至要低于亚马逊。而在线零售商Overstock.com本周一表示，该公司所售图书商品的价格将永远与亚马逊保持一致。
BB&T Capital Markets的证券分析师安东尼?楚库姆巴指出：“我认为，这不像是季节性营销活动。该市场中的零售商都逐渐意识到，他们需要借助价格战来对抗亚马逊。”
Bed Bath & Beyond会定期向其客户派送八折优惠券，这成为该公司商品价格低于亚马逊的主要原因。BB&T Capital Markets的分析师指出，一旦Bed Bath & Beyond适应了这种价格促销手段，优惠幅度有可能会进一步扩大至七五折。
不过，消费者在亚马逊上购物也不都是看重了商品的低价格。亚马逊拥有完善的售后服务，其采用的技术也比该公司的主要竞争对手要先进得多。但价格低廉确实已经成为消费者选择到亚马逊购物的一个最主要因素，而且这种价格差距正在逐渐被缩小。传统零售商不惜采用“以牺牲利润为代价换取销售量”的低价策略，而且还将因为在线零售商不得不在美国多个州缴纳营业税而受益匪浅，比如加州、德克萨斯州、佛罗里达州和新泽西州就针对在线零售商收取高额的营业税。
这部分营业税使亚马逊上的商品售价增幅介于5%到10%之间，而且进一步缩小了商品售价在各个零售商之间的差距。现在看来，亚马逊似乎需要在美国的每个州都缴纳营业税。
在双方长期的价格大战中，谁赢谁输一时还很难判断。亚马逊所拥有的竞争优势是：即便在利润率极低或者甚至利润为零的情况下，该公司的投资者也不会有什么过激的反应。
楚库姆巴指出：“如果亚马逊真的是一家实体店零售商的话，该公司CEO杰夫?贝索斯早就该下课了。在评估亚马逊和其他实体店零售商方面，投资者的态度迥异。”
不过，与在线零售商相比，一些传统零售商也拥有自己独有的竞争优势，即丰厚的利润和良性的利润率。比如，在截至2013年6月底的12个月里，Bed Bath & Beyond的息税折旧及摊销前利润率（MBITDA）高达16.4%。这表明，在保持赢利的同时，该公司仍有下调商品价格的空间。
一旦Bed Bath & Beyond的利润率滑落到与亚马逊相近的水平，投资者还会继续看好该公司的发展吗？这完全是另外一回事。