影视营销：左右大片的小公司！

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中国影视行业里，你肯定听说过华谊、华策、光线传媒这样的巨头，或者至少能说出几部过去几年卖座的影片。但你恐怕很难想象，在巨头光环之下，一些小公司的力量能对一部影片产生巨大的影响。
从2011年的《失恋33天》开始，中国影视产业在营销推广环节上，正在悄然发生革命性的变化。
“为什么过去会有大量不应该上的片子上来？”伟德福思创始人郑珣说，“你都无法理解它为什么要上，一日游就下去了，不做宣传就敢上，这是必赔的啊。”

这些影视营销公司正在试图修复电影行业缺失的链条，让中国电影的推广走出蛮荒。然而，这是一个在2007年之前几乎不存在的行业，此前的中国电影人也从未把营销宣传看作一个可以从制作发行中剥离的专业领域。
巨头太大，使得创业公司的雄心也会变得渺小。但在中国电影巨头格局逐渐尘埃落定的当下，运营投资一家专业的娱乐营销公司，似乎是一个比头破血流争抢融资上市更理智的选择。
“中国电影行业有些链条是缺失的。”创始人郑珣说，“比如怎么评估呢？找一些影评人、一些老编剧和老领导，大家一起讨论讨论，然后觉得‘诶，这不错’然后就拍脑袋决定了。一些砸钱的项目，80%都是赔钱的。这意味着很多项目在娘胎里就是有问题的。”
在业内人士看来，根治这种“先天疾病”的法子是：对项目事先评估，比如对演员口碑、题材、片名、同类影片竞争情况进行检测，通过受众对影片做评估监测，从早期开始做矫正手术。
“这个行业太缺少职业的、正规的营销公司，否则不会有这么多赔钱的。”郑珣说，“好莱坞的片子再烂，但是当这个片子上映的时候，你会发现它的质量是差不多的。任何好莱坞片子进入中国会发现好像都还不错，但中国的片子出来后经常被骂得体无完肤。好莱坞有一整套的体系评估。”
在好莱坞的产业链里，基于Twitter的数据分析系统非常成熟。投资人需要通过沙盘推演来预测票房，对每一个场景和盈利模式进行清晰的设计，从而在一定程度上规避风险。
《失恋33天》的成功着实改变了许多电影人的观念：不是大制作、大投入就能有高票房，不是在传统媒体投广告、写影评就能带来观众，更不是在网络上找水军刷评分就能改变受众的看法。影视营销是一门生意，一门无法靠经验进行复制，时时刻刻都面临创新危机的生意。
在《失恋33天》之后的票房排行榜里，无论是2012年的《画皮2》、《泰囧》，还是2013年的《西游降魔篇》，都无一例外地显现出了系统的营销思路。电影公司对于电影营销的投入也在逐渐增加。在一些小成本制作的影片中，制作和宣传发行的费用比例甚至能达到1︰1。
时至今日，影视营销公司在巨头眼中仍然不值一提。诸多老电影人对于时代的变迁依旧浑然不觉，在谈起类似票房黑马《失恋33天》的时候，多会叹气道：“什么原因？命啊，运气好呗！”
一些同行在谈及影行天下时不屑一顾地说：“他们最重要的应该知道未来两年的规划是什么，如果未来两年的规划没有新的突破，我不认为它是黑马，它不会垮台，但是价值就到此了。这种公司你能在它身上看到业务增长链吗？或者它下一步的跨越拓展在哪里？”
然而，过往的成功营销案例也在改变传统影视公司对这个领域的评价。2012年年末，在一次无意聊到《失恋33天》的成功时，盛世新影（新影联院线旗下一合资公司，负责电影宣传发行）总经理蔡元盛赞道：“其实中国电影没有营销，唯一一部有营销的是《失恋33天》，做得很扎实，包括目标人群是谁，他们可能的需求是什么，可能捕获哪些信息，每步都100%地去完成，就成了。”
伴随着中国影视投资热潮逐步褪去，投资人的注意力也在悄然发生变化。浙商创投合伙人李先文今年着重投的是文化创意配套产业。他认为，如果按照PE的思路看，大的影视公司其实都在等着上市，还有一些大的国营公司改制上市。“大产业衍生出来的配套服务公司好比卫星类的公司，做五千万的收入能有两千万净利润，并购价值还是蛮好的。”
虽然各界的看法仍有争议，但影视营销正是上述配套产业中的一种。这些小而美的公司，正在成为改变传统影视产业运作模式的新兴力量。

决战光棍节
【导读】《失恋33天》是影行天下的经典战例，这部电影引发了成千上万光棍的共鸣。
“我一直有一个想法，就是把商业领域领先的营销模式用到影视项目上。”安玉刚说。从最初的写稿、发稿、出创意，到今天的影视片全案营销，影行天下走了四年。

2008年，安玉刚和张文伯开始在本职工作之外，接一些影视片营销的私活儿，却发现自己越来越忙，时间完全不能兼顾。2009年初，安玉刚开始全职创业，随着承接的业务越来越多，人手、精力依然不够用，张文伯也被拉了下海。当时《锦衣卫》和《叶问》的团队找到了安玉刚，希望他们加入以完成影片的营销，这两部片子是当年国产片票房的前两名。此后的案例是《杜拉拉升职记》、《武林外传》、《将爱情进行到底》、《关云长》、《西风烈》……
“《将爱》是最明显的，因为有传统媒体和新媒体的共同介入，尝试了各种（营销）方式，比如‘校园情侣’系列、微影评等等。”安玉刚回忆说，“张一白真的是导演里面最懂市场的人，后来《失恋33天》用到的方式在《将爱》里全都用过。”
两年的摸索过后，影行天下迎来了转折。最关键的时间节点是2011年光棍节。《失恋33天》的成功让影行天下在业内的知名度迅速增加，他们的团队也由此被誉为“中国影视行业内最为专业的宣传推广团队。”
光棍节的档期恰巧是安玉刚的生日。从开始干影视营销这行起，安玉刚就关注这个日子带来的奇特的商业价值。“淘宝网2009年光棍节销售额窜到上亿，第二年六亿，这里面是有市场价值的。”安玉刚说。
现在看来，《失恋33天》的营销手法并不稀奇，但在当时却是不折不扣的冒险。不靠明星和大咖，完全抛弃传统媒体，纯粹通过社交媒体发布信息，与目标消费者进行对话和互动，这是《失恋33天》的变革。耗时三个月，在全国七个票房重镇拍摄“失恋物语”，靠普通人的故事来打造内容达到共鸣，是《失恋33天》的创意。通过各种平台不断强化“神棍节”的概念，使之变成一个社会话题，并把电影与“神棍节”的标签黏在一起，形成受众期待和互动，是《失恋33天》的秘诀。
在安玉刚看来，今天是微博、微信、互动化营销的时代，不是找水军刷点分，转发一下 评论就行，那样一点儿意义都没有。“电影营销不能靠经验，要完全靠数据。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克号》票房十个亿，五一档几个国产片却那么惨烈，包括后来的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》，大家都以为会爆，但是都没有，以往的经验都不成立了。”
这就是电影营销的现状，传统路数变得越来越不管用，而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。这或许就是未来的趋势。
                                     
                        
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