缔元信CEO秦雯：大数据构建网络营销洞察力

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缔元信CEO 秦雯
我在一些行业活动中通常对我们公司业务介绍比较少，但是今天下午着重落在我们公司业务上，不是为了推广我们公司产品，更多是通过一些典型案例分享，跟大家分享数据在网络营销当中的应用，也来在通过下面案例分享我们对网络营销的认识和体会。
我的演讲主题“大数据构建网络营销洞察力”。我们现在说大数据，从去年下半年开始大数据已经成了一个显性概念，而且有相当强的泡沫，大家都在讲大数据、都讲数据应用价值、都在讲数据应用前景，但是大数据究竟能带来什么作用？我在众多公开媒体信息当中，挑选了两个观点是我看来对大数据价值描述最准确、最到位：一位麻省理工大学教授定义“大数据是显微镜”，显微镜发明是现代生物学的缘起，所谓大数据和我们说的常规数据不同的地方，就是大数据能够提供更为细节的信息，在这点上大数据的价值就像显微镜一样;另外大数据是纠错器，这是亚马逊CEO观点，为什么这样说？帮助我们业务过程当中发现问题及时调控策略，所以它起到纠错器的作用。
但是大数据它“有”、“用”是有前提条件的，这个前提条件主要三个方面：
1、企业经营互联网化是产生大数据的前提。如果说我们一个企业只是在线下、现实当中经营过程的话，在这个过程当中很难产生连续、可实时监控和实时采集数据的，所以互联网是前提条件。
2、数据统一、规范分类是大数据可用的前提。尤其我们做网络营销的时候，其实有很多不同的数据可以获取，比如网站数据、广告数据、传播数据、生物化媒体数据，这些数据结构不一样、格式不一样，怎么能够把它混在一起用？这个前提条件建立统一的数据分类。
3、最后一个也是最重要的，在企业业务当中具有科学基因管理能力和决策机制，是能够把数据用起来最重要的前提或者必要条件。
也就是说首先全社会层面或者企业家层面要有这个意识，我通过数据做决策，如果一个企业大部分靠老板兴趣、或者老板喜好、老板敏感做决策的话，哪怕建立再强大的数据部门，哪怕有再强大的数据平台其实不能把数据用起来，在这个意义上“有”“用”前提条件是“系统化、标准化、专业化”。
我们在中国经常有媒体问我，在很多行业伙伴看来，我们公司就是典型的大数据公司，“你觉得中国大数据应用环境怎么样？”我始终回答中国离大数据时代还有相当远的路程，这个里边最重要的影响因素的话，或者它发展障碍的话，更重要的是两点：第一点中国的企业包括全社会信息化水平和西方发达国家比起来非常低的;第二点中国全的目前商业素养和科学决策意识非常弱。没有这两个作为前提条件能把数据用起来，土壤不是很成熟。但是趋势一定朝这个方向发展的，所以在这个过程当中整个大数据应用成熟，有赖于所有行业上下游一起来努力、来实现这个目的，这个过程会是加速的过程。
在网络营销之前，我们看企业的大数据构成大概有哪些范畴？一个企业经营从内部到外部，其实每个环节都产生数据，从ERP到CRM、然后到现在常见的企业用于宣传和推广自己的官网平台、进一步到外部互联网环境，在这个意义上讲，整个企业大数据应该是由它的内部数据和它的经营环境所产生的外部数据一起构成一个企业的大数据，当然很多平台一定都要企业自己来做，很多中小企业可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服务平台上，比如Google提供很多功能为中小企业做业务管理服务的，甚至不一定要做自己的官网，很多企业把业务放在电商平台或者其他服务平台上，但是整个大数据因为有了互联网环境才构成。
它的特点数据量是无限增加、另外在数据类型上又是不断丰富。我们讲的网络营销尤其是结合现实的网络营销，在企业级数据上，主要它的两个外环：一个外部的互联网环境、另外企业自有的平台官网运营和推广。
实际现在大数据最先切入点是CRM，CRM应用大家会接触到是做精准用户分群的EDM推广，这个是在CRM级别的。这是对企业大数据的总结，企业互联网化经营过程和经营产生的数据子集。
今天讨论重点是网络营销怎么结合大数据应用？之前首先想强调一下我们缔元信对网络营销的认识。这是我经常说一句话，现实大家做的网络营销状态不断改变，基本还是新瓶装旧酒，大家还是把互联网作为媒体延伸或者拓展，来把互联网在媒体层面做一些营销的策略理念和营销实际的操作，但是我们始终认为互联网应不是媒体，对任何一个需要做营销推广的实体来讲，互联网应该是量化管理、可以及时调控、而且有自我成长能力平台。在这个意义上它的理论基础，互联网本身本质是系统性、连通性、交换性的应用平台，那我们说营销本质是什么？营销本质应该是去建立、维护和转化客户关系，在这两个概念本质上所结合起来的网络营销本质，应当是去经营能够系统性、连续性、互动建立、维护、转化客户关系的用途。
网络营销如果落到这一点，我们做很多营销策略或者自我认识，我相信会进入新的境界。这个境界是我们在利用各种各样媒介渠道做营销推广的时候，唯一目的应该把用户导入自有平台上，无论硬广、还是关键词搜索推广等，终极目的转化用户。因为互联网是系统性、连续性的平台，所以这样的转化工作是持续、系统性的过程。我们自有平台案例说有两种类型，要么直接在网上交易叫电商平台，如果不是做交易的话，我们自有平台应该是CRM管理平台。
我们给一些广告主做广告效率监测，经常碰到这个广告主在互联网上投入大量的广告，因为自己的平台做的非常差，所以每次广告用户转化落不到实处，可能通过很多媒体渠道把用户带到他自己平台上，因为自己平台做的比较差，导致用不能很好沉淀甚至停留他平台上，我始终认为这样的网络营销就是倒退。
我们举两个例子。我们看一下这是著名的汽车产品官网，我们注意看这个官网信息架构，它的导航设计理念是为谁服务的？是为他典型目标服务、消费者服务，我们看他的导航条第一个链接就是“个人账户”，首页放的很多内容也是非常明确为目标消费者提供服务的信息，这样一个平台我们认为它就实现把自己官网作为客户关系管理平台。
另外一个例子，其实大部分企业官网停留这个水平，这个网站它的信息架构，也是看导航条的内容，这个导航条设的所有内容，跟目标消费者关系显然没有刚才看的另外一个网站关系大，你看它首页上放的内容和内容具体信息也不是非常有针对性的是想提供他的目标消费者，所以这样的官网的话更像电子宣传册。
这是两个非常典型的例子，国内我们能看到像前面那个网站，那样来做官网其实是为数不多，在我看来也与以前非常大的进步，尤其我们重点服务像汽车、电子类产品，他们官网越来越多功能化、越来越面向自己目标消费者提供服务，而不是简单把企业信息做平面化展示。
如果我们把网络营销定义成通过各种各样传播渠道和媒介去转化用户，把用户吸引自己自有平台上来，这个过程从互联网本身技术来讲，每一个环节传播行为我们都是有能力把它数据收回来，而且可以连续的、持续的、不断去做这样的事情，在这个意义上每一个企业或者我们营销公司在为我们企业提供服务的时候，怎样考虑建立自己数据管理系统？我们进入大数据时代的时候最为重要的事情，或者帮我们客户建立、或者我们建立为客户提供服务。
从数据层面来看，实际上有两类数据，如果以网络营销为中心的话：一方面有内部数据，比如财务、客户基本资料数据;另外外部数据，就是行业发展数据、市场发展数据、竞品数据，这是业务需要了解的，我们知道长期以来由于线下营销受限于数据采集能力，大家更为熟悉其实是外部数据，对我们自己业务数据积累和系统性管理这一块是非常弱的，在互联网上、在网络营销这个领域是有这样机会或者完全有这样条件非常低的成本把数据管理系统建造起来，然后我们再说把这些数据用好。
缔元信公司为客户打造、维护营销数据管理平台。行业里边很多人可能认识我、也知道缔元信公司，但是不知道缔元信公司干什么？我们是一个第三方数据公司，不仅服务媒体、也服务广告公司和广告主，有自己的技术能力，缔元信业务的话为广告主和广告公司提供一站式数据管理解决方案，我们知道可能在营销环节里边有很多策略和传播渠道、传播手段，无论广告还是口碑传播、还是网站、还是电商、还是CRM管理，缔元信都提供这样的数据工具，同时基于数据工具产生数据提供分析。这是我们主要服务客户。
我举一些例子，通过例子大家看一下数据可以在营销环节怎么用？这都是我们服务过客户和正在服务客户，我们在为佳能官网广告效率分析，每次访问以后，这次访问带来用户多少？在网上产生哪些访问行为，用这些行为分析官网可用性和优势性。这是三星，通过网络数据做一些长期口碑舆情观众和竞品传播策略营销，这个是我们做的分析图，我们分析用户行为知道、同类产品用户平时接触行为。
美的是我们长期客户，一直在用数据指导、调整它的广告投放策略，我们定期做分析、也帮美的收集数据。这个是中国联通网上营业厅，因为联通网上营业厅虽然已有一定规模，但是跟它的实际客户规模群比起来，网上厅使用率非常低，为了解决这个问题，我们帮中国联通分析网站结构是不是符合目标用户需求？另外了解线用户为什么不用网上营业厅？哪些方面存在障碍，通过这样的分析制定策略，通过什么渠道采取什么活动去做推广。这是网站规划和策划，我们为央视网、千龙新闻网网站管理工作规划等全方位的规划。
这是网站改版，搜狐汽车和网络女性，一般网站经营一段时间以后，都希望提升效率，都会做局部和全部的改版，我们会监测数据、可用性分析和用户直接反馈来了解用户需求。缔元信也在尝试数据挖掘、探索用户偏好，我们知道从用户行为数据里边能够归纳一个用户，我们不知道这个人是谁，但是具有典型特征行为的人产生各个方面的偏好。这是我们曾经做过尝试。比如雪花啤酒用户大部分是汽车迷、体育迷，这样广告主针对他的用户使用媒介有十分精准的意义。
数据分析可以从更高纬度给用户跟群，完全根据客户行为，按照购买偏好做出不同层次的分群，我们推进广告平台、店面平台可以做精准的个性化内容推荐和广告推荐。今年上海车展结束以后做一份分析报告出来，去年把北京车展用户分六种类型，我们看六种类型用户对车系、品牌、产品关注度差异挺大的，这个呼应刚才讲的“大数据是显微镜”，因为我们在常规数据分析上发现不了细节的、用户行为特征。这是一家视频网站综合节目效果的评估，这是汽车用户行为轨迹分析、这是汽车用户心智结构偏好。
我们是营销公司或者是企业，把所有历史数据积累一定程度的时候，这样的分析都可以做，前提条件你得有数据。整个大数据在网络营销上应用，它的趋势可以用两句话总结：数据是从看数据到用数据，数据以前作为业务参考，到数据直接进入业务环境，像DSP平台起到用数据作用;另外从效果监测到效果预测。