苹果席勒：后乔布斯时代我们一直没改变

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苹果产品营销高级副总裁席勒畅谈中国市场

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“苹果一直没有改变，核心的文化一直没有变过，我们关注产品，关注从硬件到操作系统，到应用，到服务，到销售，一整套完整的客户体验。”——菲利浦·席勒
昨日，苹果的灵魂人物之一，乔布斯的老臣子菲利浦·席勒来到中国，与南都记者进行了一次面对面的一对一交流。席勒负责苹果整体的产品及市场营销工作，更参与和见证了iPhone、iPad等明星产品的诞生与辉煌。和乔布斯时代相比，现在的苹果到底有没有“改变”，席勒有充分的话语权。他用了句中国古话，“万变不离其宗”。
对话苹果重臣：后乔布斯时代，我们一直没改变

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苹果高层首次接受中国媒体专访，苹果产品营销高级副总裁席勒畅谈中国市场
IC供图
美国时间2011年10月4日，苹果公司前C EO史蒂夫·乔布斯辞世。自此开始的一年多以来，苹果公司仍然延续着和过去风格一致的发布会，只是台上讲解产品的换成了现任C EO蒂姆·库克，以及另一位苹果的灵魂人物、苹果产品营销高级副总裁菲利浦·席勒。
同样在这一年多的时间里，尽管苹果发布会仍然保持着大屏幕演示P P T+高管演讲的模式，但所谓“后乔布斯时代”的苹果，还是让周遭的人感受到了一丝丝不同于过往的气息。以中国市场为例，苹果开发了许多专属于中国消费者的功能，库克在每一次财报说明会上还会提到大中国区的营收表现，甚至预告了在中国区销售iPhone 5行货的时间。而对于南都记者而言，感受更深的是苹果高管从演讲台上，从电脑屏幕的视频中走到了媒体面前。
昨日，菲利浦·席勒来到中国，与南都记者进行了一次面对面交流。作为自1997年开始便跟随乔布斯“回到”苹果的老臣，席勒负责苹果整体的产品及市场营销工作，更参与和见证了iPhone、iPad等明星产品的诞生与辉煌。和乔布斯时代相比，现在的苹果到底有没有“改变”，席勒有充分的话语权。他用了句中国古话，“万变不离其宗”。
中国市场成长超预期
南都：您在苹果已很多年，见证了苹果iPhone等产品进入中国到现在。两年前iPhone4在中国上市的时候反应热烈，一度缺货。有人认为这种情况是因为苹果对中国市场预估不足导致产能不足。但也有人认为，这是苹果故意而为之，是一种营销行为。真实的情况是怎样的？
席勒：苹果的营销宗旨是让消费者爱上苹果的产品，如果他们热爱，可能就会出现这种供不应求的情况。苹果会尽力生产产品，但有的时候也会不足以满足消费者的需求。但不管怎么说，供不应求对于我们来说也是个好消息。我们当然希望中国市场有旺盛的需求，但现实情况又真的超出了我们的预期。
南都：中国市场非常特殊，各种收入层次的消费者都可能成为苹果的用户。在选择一款产品上，在您看来，美国消费者和中国消费者的核心区别在哪里？
席勒：两国消费者在对苹果产品的需求上，共同点是大于不同点的。以iPhone为例，中美消费者同样充满热情，而且对相关产品有非常丰富的知识。通过使用iPhone之后，他们开始更加了解苹果公司，了解苹果的其他产品。比如像MAC电脑、iPad和iPod，可以说和全球其他地方一样，中国消费者已经非常的成熟，而且对苹果的产品非常忠诚。可能10年前或15年前，我还不敢这么说，但是现在发生了很大的变化。
谈到区别，中国市场庞大，人口众多，消费者多样性，这些可能是中国的特点。对于产品的使用，各地用户都是差不多的，但是对于一些细节，例如互联网的服务，可能中国有一些不一样的地方。这种情况下我们也致力于通过适应不同的现状，提供最好的、最适宜的服务。
一直努力改善保密机制
南都：现在我是一名iPhone5用户，这款机型给我的感受确实很棒。但在几个月前您在美国市场发布这款机型的时候，给我的感觉并不是那么好。究其原因，可能是产品在发布前已经被很多渠道过度曝光了，很多舆论的声音也在事后质疑苹果的保密工作。未来在这方面，会有什么改善？有哪些具体措施？
席勒：我们一直在努力确保未发布的产品能有很高的保密度，因为对于一个新的产品，我们总是希望能有一个惊艳的登场，给大家一个惊喜，但是有的时候并不能够完全做到这一点。我们也是一直在努力，来改善我们的保密机制。
当然我们也认识到，大家想提前知道我们的一些设计、技术，都是有原因的。因为我们是创新的领导者，可能竞争对手也希望知道我们会用哪些技术，然后再紧紧跟上。还有消费者钟爱我们的产品，希望能尽早了解我们的产品。所以说，从另外一个角度也证明大家对苹果的产品非常认可，很有热情。但要强调的是，我们还是会贯彻尽可能保密的宗旨。至于具体的措施，如果我告诉你了，那就没法保密了。
南都：我会很仔细地去观察国内不同的苹果用户，去聆听他们不同的声音。就像您刚说的，苹果是创新的领导者。也正因为如此，很多人对苹果的期待已经到了一种近乎苛刻的程度。如果没有达到预期，他们便会感到失望，您如何去处理这种压力？
席勒：消费者的热情和期待的确会带来很大的压力。但事实上，我们苹果公司内部对每一款产品的期待会比消费者更高，因为我们确信一定能创造出世界上最棒的产品，能够给消费者带来兴奋和惊喜。所以说每一天我们都在不断地创新，而且给自己定了非常严格、非常高的标准。总的来说，消费者对苹果的期待可能会高于世界上任何一家电子消费品公司，但我们对自己的要求一定还会更高。
消费者不断有需求，我们不断地去满足他们的需求，这样也能使苹果不断地进步。
苹果到底变了没？
南都：过去我总是在电脑屏幕上，或者坐在台下，看到您在台上发布产品。不仅是中国媒体，全球媒体界似乎都很少像现在这样，有与苹果高管面对面交流的机会。从无到有，这是否也意味着苹果本身在观念上、营销上、在高管直接面对媒体方面，开始有所转变？
席勒：事实上苹果一直非常贴近消费者，贴近媒体，因为这毕竟是我们的根本所在。尤其是在中国，因为在过去几年，中国市场发展非常快，这里是苹果非常重要的市场，我们也在这里进行了大量的投资，我们在市场营销方面的举动尤为重要。
可以肯定的是，苹果一直没有改变，核心的文化一直没有变过，我们关注产品，关注从硬件到操作系统，到应用，到服务，到销售，一整套完整的客户体验，使得我们能够达到消费者的预期，可以让消费者和我们苹果公司的人一样，爱上我们的产品。所有这一切，都是万变不离其宗的，这是苹果的核心价值。
人物
席勒：乔布斯的密友
1997年，乔布斯重新执掌苹果，席勒也跟随乔布斯来到了苹果，此后一直是乔布斯发布会的得力助手。苹果产品的推广、营销、广告都由他策划完成，iM ac、Macbook、Airport、X serve、M ac O SX、Safari、AppleTV、iPod以及iPhone等产品深入人心的广告营销都来自于他的领导。
在此之前，席勒曾在M acrom edia和FirePower等多家科技公司负责过营销工作。自那以后，他便成了乔布斯的密友。当乔布斯2004年通过电子邮件将他身患癌症的事情告知全体员工时，席勒是房间里除乔布斯之外仅有的两个人之一。
席勒已经成为苹果品牌最坚定的捍卫者。按照未经评估官方证实的信息，当产品信息泄露时，席勒总是主张揪出泄密者。另外他还参与制定了苹果的开发者规范，也是2010年iPhone天线门等重要公关危机时最主要的对策制定者。
南都记者 方南