三星“字库门”冷思考：危机如何先知先觉

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                                                            商报记者熊希李阳实习生颜珍妮
“我刚把我的三星I9300手机拿到石桥铺的三星官方维修中心去修，态度比以前好多了，也没有收维修费。”昨日，家住江北区的陈女士告诉商报记者。陈女士表示，之前三星差别对待售后服务的做法很让自己失望，但是在被央视曝光后及时改进售后服务，并且也做到了行如其言，还是感觉有一丝欣慰。
10月22日，央视连续曝光三星手机频繁故障，且对中国消费者进行差别售后服务。随后，三星公开道歉且做出了售后服务调整。著名品牌战略专家李光斗在接受商报记者采访时表示，对众多企业来说，不只是就事论事看三星的热闹，更应该做的是吸取三星的教训，做好市场预控和风险管理。那么企业该如何打好“预防针”呢？
案例
三星遭遇“字库门”危机
10月22日，央视财经频道《经济半小时》栏目连续播出了三星手机部分型号涉嫌设计缺陷导致频繁死机，三星陷入了“字库门”风波。
更让消费者难以接受的是，据报道，同样的质量问题，三星手机在售后维修上，给予中国消费者和其他国家消费者完全不同的待遇。中国大陆的消费者在正规渠道购买的保修期内的产品，却需要花上千元的维修费，而其他国家和地区的消费者，则可以享受到免费维修甚至更换新手机的服务。三星对中国市场在售后上的差别对待一时间成为众人瞩目的焦点，在多个门户网站上，消费者对央视曝光的三星质量问题可谓骂声一片。
就在央视曝光后的10月23日下午，三星公司正式发表声明对中国消费者致歉。三星公司在声明中还表示，此次涉及的7款问题手机，三星公司决定对其进行免费修理。如果消费者已经为修理付费，三星公司将进行退款处理。此外，所有存在问题的手机型号，凡2012年11月30日以前生产的产品均延长一年保修期。
商报记者注意到，三星的致歉声明发布后，不少消费者认为三星的致歉态度是诚恳的，甚至有声音力挺三星，认为“大品牌就该学学三星”。
解读
后知后觉的风险把控
不过，就在大多数人对于三星处理“字库门”事件的方式表示认可的同时，也有部分业内人士坦言，三星是因为顶不住央视带来的舆论压力才被迫道歉的，因此也谈不上是“大公司风范”。
昨日，著名品牌战略专家李光斗在接受商报记者采访时表示：“三星的态度是好的，但是三星在预防市场风险、危机公关方面一直处理都不太好，此次三星的 字库门 事件处理得也并不及时。”
李光斗介绍，一年以前，就有很多三星手机用户表示手机出现了死机、挂断、发热等不良问题，在消费者多次反映故障问题后都被置之不理，并以多种理由对还处于保修期内的手机收取维修费。直到近日被央视曝光后，才做出了积极正面的回应。
“1995年三星VCD事件就是先例，当时是央视介入以后才展开行动，和这次的 字库门 事件一样。”李光斗补充道，在此前三星公司或压根没有意识到问题爆发会引来如此巨大的舆论压力，只能算是“后知后觉”。
教训
忽视危机代价昂贵
无独有偶，今年“3·15”消费维权日，苹果公司遭到投诉及涉嫌歧视中国消费者问题的曝光，苹果公司只发出了一个不足200字的声明。在不少消费者看来，根本没有诚挚道歉的声明，是苹果公司对中国消费者的敷衍，也是最差的处理方式。
“相比于苹果公司傲慢的态度，三星的态度还是比较真诚的。”昨日，和君咨询高级合伙人夏忠群在接受商报记者采访时表示，三星对“字库门”事件的快速反应，也表明了企业负责和真诚的态度。
产业经济观察家梁振鹏对三星的处理方式也表示了认可。“结合目前手机市场的格局来看，在高端领域仍在追赶苹果的三星，此次危机公关处理方式是可取的。三星作为大型跨国公司，通过道歉、补偿、延长售后服务等手段积极在公众面前树立了负责任的企业形象。”他说。但正如马云所说，世界上最贵的商品是服务，从三星的致歉声明来看，三星将为此次事件付出昂贵的代价。
三星表示，央视的报道所反映的问题手机涉及的共7款手机，三星公司决定对已产生问题的手机进行免费修理，同时如果有消费者在修理上述问题手机时已经付费，三星公司将进行退款处理。
三星还表示，如果两次修理还是不能正常使用，三星公司将为消费者免费更换同型号产品；而本次涉及的上述手机型号，凡2012年11月30日以前生产的产品，无论是否经过修理，均延长一年保修期。
管理支招
未雨绸缪
将风险前置把控
专家认为，对危机最有效的预防措施是严把质量关，同时制定危机预案和应对机制，将风险前置把控。
在李光斗看来，进入了新媒体时代以后，对企业风险高低的预判已经不再局限于通过消费者投诉、意见反馈，或者是媒体曝光这样的形式来体现。消费者已经开始在论坛、贴吧等一系列社交网络平台散布所遇到的消费问题，这些不起眼的微弱信息渠道往往会被企业忽视，但是这些渠道可以无限制放大危机。为此，企业在平时就应该对微弱信息进行收集反馈，从而打通微弱信息渠道，减少风险事件的发生。
“提前判断市场风险固然重要，但是最大程度降低企业风险的方式是把控好整个产品生产流通环节的质量关。”产业经济观察家梁振鹏告诉商报记者。不仅要在企业自身管理上下工夫，还要着重把控上游材料提供商或其他供应商的质量关，特别是对一些终端产品，出厂前的概率监测、抽检把控等环节都不能只走形式化流程，要真正为产品把好最后一道关。
“当然，建立专门的危机公关部门也是企业必不可少的步骤，很多大型国有企业都还很缺少公关意识，更别说有优秀的危机公关团队来及时处理紧急事件。”梁振鹏表示，国内很多企业一旦遭遇公关危机，就不知道如何对外界或媒体答复，选择的方式往往就是沉默，部门间也相互推卸责任踢足球。制定预案和建立相应机制，就是将风险前置把控，使企业能系统地应对随时爆发的公关危机。