挑战者百度：互联网巨头广告收入或超央视

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王湛相信，大客户业务是百度销售体系增长的火车头
老大的位置央视已经至少坐了22年，自从1991年电视加速进入客厅，众多广告主就对央视趋之如鹜，以至于每年11月份在北京梅地亚中心举行的黄金资源广告招标一票难求。不过，前不久，百度发布财报显示，2012年百度的在线营销（也就是广告收入）为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。2013年，如果双方仍然保持上年的增速，央视让出宝座应该不会有什么悬念。
首次，电视不再是第一媒体，不再是广告之王。这个现象也正在大洋彼岸的美国出现。根据市场研究机构IAB的统计，2011年美国互联网的广告收入达到317亿美元，第一次超越有线电视的广告收入，距离广播电视的广告收入也只有70亿美元的差距。
更让央视恐惧的还有其它原因：互联网正在抢夺其安身立命的广告大客户。2013年，剑南春、五粮液、茅台等白酒企业在央视一出手就是五六亿元，与此同时也有一些央视原来的大客户转而在百度上掷下几亿元的营销预算。如果看一下2013年百度准备深耕的潜力行业，央视估计还得倒吸一口冷气：无论是OTC药、饮料还是服装行业，都是央视多年的广告大户所在的领域，其中诞生过多位广告“标王”。
“2013年百度的大客户业务将继续保持高速增长，而且会是销售体系增长的火车头。”主管销售体系的百度副总裁王湛表示。据了解，来自大客户的收入已经占到了百度总收入的30%左右，过去几年增长率更是远远超过了百度总收入的增长率。
今年1月17日，百度与平安集团签署了JBP（Joint Business Plan，联合发展计划）战略合作协议，百度将为平安量身定制全套的营销解决方案；当然，平安在百度的广告投放金额也会大幅度增长。平安渠道咨询公司总经理助理徐汉华表示：“平安在百度的投放逐年大比例增长，最高增长达200%。合作范围也在扩大，将来会形成涵盖全产品线的合作，包括保险、银行、投资、数据平台等。”另一方面，这也许意味着平安在央视投放比例的减少，虽然绝对值未必减少。
全球最大的广告主宝洁对于电视广告的态度也趋于谨慎。2005-2007年，宝洁曾经连续三年拿到了央视广告招标的“标王”。而从2012年开始，宝洁在电视广告上的投放出现了明显的减少，甚至为此还放弃了炙手可热的“中国好声音”的冠名机会。2012年年初，宝洁CEO麦睿博表示：“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%……我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷……这一领域有更为多元化的广告渠道。”

资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理
他所说的“多元化的广告渠道”就是互联网。根据艾瑞咨询的统计，2009年宝洁在中国互联网的广告投入只有4000万元，2011年这个数字则上升到了2.86亿元。2012年5月10日，宝洁公司副董事长葛斯勒到访百度，宝洁也就此成为百度第一家JBP战略合作伙伴。
为什么有如此之多的大广告主将眼光离开电视，转而投向互联网呢？因为相对于传统的电视媒体，新媒体有着诸多的优势：
首先，人们的注意力正在全面从电视向互联网转移。根据国外媒体分析机构eMarketer的研究，中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网，19-30岁的年轻居民，他们每天上网的时间已经是看电视的两倍！
讲求投资回报的广告主们注意到了这个趋势，为他们提供广告投放服务的中介机构们当然也不敢落后。“当客户的眼光从电视转向互联网、从其它媒体转向线上之后，我们也要跟随媒体的脚步，提出更整合性、更优化的解决方案。”群邑中国互动营销总裁陈建豪说道，“我们在三四年前就预测互联网媒体的广告投放将会占到全部媒体的15%以上，这个目标2012年已经实现了。”
与此同时，互联网带来的信息大爆炸和大数据，也让消费者第一次获得了产品购买的主导权；如今，电视等传统媒体那种单向、说教式的广告已无法打动他们的心了。美国西北大学教授唐·舒尔茨提出过著名的整合营销理论，他认为随着互联网大数据时代的到来，企业的营销和广告必须转变为以消费者为中心，重点解决购买的四个关键要素SIVA（Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找与解决方案相关的信息、Values—消费者衡量各种解决方案的价值、Access—消费者解决问题的入口）。
在这方面，互联网媒体显然占据了优势。如今，当消费者对著名奢侈品牌Burberry（博柏利）感兴趣并用百度搜索之后，首页上出来的第一条结果是模特的走秀视频，视频右边则是一些最新款产品的样图。视频的下面则直接显示出博柏利的新浪官方微博，消费者能够在此看到最新的信息并转发和评论。再往下一行，则分别是博柏利的在线商店、店铺分布、春季礼品、优酷空间和豆瓣小站的链接。
从效果上来看，百度为博柏利量身定制的这个“品牌专区”（所谓“品牌专区”，指的是百度在网页搜索结果首页的最上方为广告主量身定制的整合了文字、图片、视频、App等多种展现结果的内容平台），相当于博柏利的迷你官方网站。消费者不仅能够通过这里获取很多信息，还能够通过微博等工具与博柏利实时互动。而宝马等汽车厂商甚至还在自己的“品牌专区”中推出了预约试驾这样的互动活动。这样丰富的交流方式，显然比那干巴巴的、单向传播的15秒电视广告要更吸引消费者。因此，当百度在2012年对“品牌专区”升级并加入视频、微博等富媒体和互动媒体之后，受到了广告主们的热烈欢迎。王湛透露，2012年百度的“品牌专区”这款产品“取得了三位数的增长”。
互联网媒体基于大数据的分析能力也颇受广告主的青睐。宝洁公司数字媒体与创新平台经营部市场总监陈万峰回忆，2012年百度帮助宝洁对旗下重点品牌“玉兰油”做了次大数据分析，结果发现与竞品相比，消费者在“玉兰油”关键词后跟着“适合几岁”的比例明显偏高。结合其它数据宝洁最终得出结论：玉兰油产品的年龄定位比较模糊。为此，宝洁及时调整了营销策略，还顺势推出了一款针对25岁人群的细分产品，结果市场反响非常好。
虽然互联网媒体的增速惊人，但陈建豪并不认为其它媒体将会就此消失。“互联网媒体虽然很好，但是不能够单独对待，今天肯定是跨媒体的整合。”2011年在为伊利舒化奶做整合营销的时候，群邑团队就通过将电影《变形金刚3》、电视广告、百度搜索、百度新闻以及网络视频结合起来，才收到了最好的效果。
从这个角度来说，以央视为代表的电视媒体仍然有很大的发展空间；不过，他们也许不会是第一主角了。