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标题: 移动广告人自白：赚的不如赔的多等待品牌广告救赎 [打印本页]

作者: ggads 时间: 2013-2-7
标题: 移动广告人自白：赚的不如赔的多等待品牌广告救赎

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            “我给开发者的价格是一毛钱一次点击，广告主则按照3块钱或者5块钱一次激活来给我，但是在转化率低的情况下，我这么给下去，最终的成本可能是每次激活需要50块钱，也就是我有500次点击，给开发者50块钱，我才能换来一次激活，从广告主那拿到3块钱或者5块钱，我亏了10多倍。”
芒果移动广告优化平台CEO王江用一个不太美好的故事开场，讲述了移动广告的甜蜜与哀愁。
2010年，刚刚经历过装修网站创业失败的王江发现了移动广告的商机，2011年7月，芒果移动广告优化平台在经过半年的测试后上线，王江开始了和广告平台与开发者打交道的生涯。
广告平台到底站在谁那边？
2011年移动互联网苗头初现，不久之后即迎来了野蛮生长的一年，当时摆在王江面前的有两条路，一是移动广告平台，这成了后来大多数人的选择，但是王江遇到了一个看似不太重要的问题：开发者和广告主都希望通过更少的付出来换取更多回报，夹在中间的移动广告平台到底服务谁？
此前的失败经历告诉王江，一个公司如果搞不清楚到底服务谁，夹在中间难做人，最后谁也服务不好。于是他选择了另一条路：广告优化平台。
2011到2012年，国内移动广告平台出现了井喷式增长，最多的时候有超过60家广告平台，不同的平台广告主各不相同，在不同的时段广告报价呈波浪式变化，eCPM在波峰时，广告平台需要更多流量去冲击更高收入，而波谷时流量则可能成为负担，因为平台需要给每一个流量（点击）支付费用，而收入则寥寥无几，就造成平台亏损。
移动广告优化平台就是通过整合各个移动广告平台的资源，通过SDK的方式提供给开发者，开发者根据不同时段以及不同用户群体来自行切换投放哪个平台的广告，以实现收益最大化。
广告平台对这样的进入者怀有戒心，因为如果芒果通过广告平台整合获取巨大流量后，如果自己推出广告平台，那么广告平台们就为他做了嫁衣。对此，王江解释称“我们是技术公司而不是广告公司的基因，我们通过数据分析的方式告诉广告平台、广告主和媒体什么样的投放方式可以获取更高的收益，无论我们现在有多大的流量，我们全是分到各个广告平台上，大家就开始放心我们做的事情。”
移动广告洗牌：格局初定变数不大
相比起最多时候的60多家广告平台，在经过2012年的动荡之后，目前国内移动广告平台剩下不超过40家，其中有稳定营收的屈指可数，根据芒果移动广告平台发布的数据，从开发者使用的热门程度看，国内移动广告平台已经形成，多盟、安沃和艾德思奇的MobiSage把持前三，艾德尔（ader）、AdMob、力美、聚赢等平台抢夺第二集团。
王江认为，目前国内移动广告平台格局未来可能还会有一些变化，但是基本已经稳定。
芒果移动广告数据中心的数据显示，除了Admob和InMobi包含英文广告外，基本以中文广告为主，其中也不乏一些创新业务的尝鲜者，如专注地理位置广告的Vpon，主推高度互动广告的亿动智道（smartMAD），此外，坐拥巨大流量的腾讯的聚赢和百度移动广告平台也跻身第二集团。去年被央视曝光的有米、哇棒和赢告无线并未出现在前十的榜单中。
而国外移动广告平台中，Admob仍把持第一，快速成长的Millennial Media紧随其后。
移动广告症结一：赚的都是圈内钱低转化率致巨亏
从去年起，陆续有一些品牌广告主进入了移动广告领域，但是目前国内移动广告仍然以APP互推为主，用王江的话说，赚的都是“圈里的钱”，而APP互投看似激活了整个行业，事实上在低转化率之下，反而成为了行业发展的制肘。
王江透露，广告主给广告平台很多是按照CPA给的，而平台给开发者则是按照CPC分成——这种不对称给广告平台本身带来了巨大风险。
按照这种分成方式，广告平台每带来一次下载或激活，广告主给广告平台一块钱或者几块钱，但是如果转化率极低，一万次点击中一次下载都没有，广告主则不需要支付，而广告平台则要向开发者付钱，如果每次点击是1毛钱，那么广告平台则需要为这1万次点击支付1000元，而实际收入则是0元——当然这是一种极端情况。
不过王江讲述了一个真实案例：“前两天我跟一个广告平台聊天，说今年不准备接应用互推的广告了，因为巨亏，比如推一款很有名的浏览器的APP，我给开发者一毛钱一次点击，广告主则按照3块钱或者5块钱一次激活来给，但是在转化率低的情况下，我这么给下去，最终的成本可能是每次激活需要50块钱，也就是我有500次点击，给开发者50块钱，我才能换来一次激活，从广告主那拿到3块钱或者5块钱，我亏了10多倍。”
“APP互推无非是你的钱倒到我的口袋里，你的钱倒到我的口袋里，广告行业要做起来一定要品牌广告进来。”王江说。
对品牌广告主来说，一方面可以有CPC方式计费的展示广告，一方面CPA的形式可以扩展为访问网站、注册、评分等，形式的多样化和参与成本的降低可以提高转化率，解决广告平台自身的亏损问题。
移动互联网的潜力和规模显而易见，但是目前品牌广告主为什么没有大规模进入？
“因为品牌广告主尚未认识到移动广告的价值。”王江说，“十年前互联网广告也是一样的，广告主逐步认可了它的价值，一个非主流媒体就逐渐成为了主流媒体。”
不过得益于互联网行业的铺垫，移动广告被认可的过程要快很多。王江透露，2013年很多品牌广告主的投放计划是以5倍到10倍的层级增长，所以我们看到需求方和供给方开始匹配，但是目前相对来说国内供给方还是一个很大的市场。
移动广告症结二：形式不是问题，精准才是
目前移动广告遭诟病的原因之一，就是Banner、弹出、通知等形式的广告在开发者看来严重影响用户体验，但是在王江眼里，这并不是问题：“如果你最近正想买车，一个广告跳出来跟你说在你附近的一个4S店里有这款车的免费试驾和优惠，你还会觉得这是广告吗？”
王江认为，基于位置的精准投放，第一受制于数据，第二受制于广告主——并不是每个广告主都需要LBS广告，在缺乏品牌广告主的情况下，很难做基于位置的广告。“VPON就是专门做这个事情，但是它的填充率极低，因为广告主很少，虽然eCPM很高，可以达到两三倍，但是填充率极低，开发者最后发现虽然单价高，但是收益可能也就几十块钱，还要经过繁琐的沟通和结款等过程，还不够费劲的。”王江说。
另外一个问题是广告的创意和形式，一个LBS的广告3块钱，但是你有没有真正给我们带来3块钱的回报，这些都是我们应该提升的，这个行业问题非常多，但是相对于一年多的发展来讲的话我们的发展其实挺快的。
此外，终端的精准识别和数据挖掘是精准投放的前提，而受制于收入规模、技术等问题，很多广告平台并没有在这方面做太多的探索。
王江举例称，比如广告推一个APP，广告平台可以识别这个手机有没有安装过这个APP，如果安装过，广告就不用投过去，这样就可以剩下一毛钱的费用。另一方面，广告平台可以读取位置信息，如果你常年在北京，明天去了上海，后天又去了别的地方，就可以初步判定你为商旅人士，这就是一个非常清晰的信息。
“如果一个广告够精准，它就成为了信息，而不是广告。”王江说。
移动广告症结三：隐私？
正如王江所言，手机作为一个更私人的设备，包含了太多私人的信息，广告平台可以从中挖掘出商业价值，然而这也面临另一个问题——个人隐私。
近日有网友在微博中发出了对比图，最近大热的跑酷游戏《Temple Run 2（神庙逃亡2）》在引入国内，嵌入了广告后，所需要的权限就多了好几项，包括读取位置信息、联系人数据甚至打电话、发短信。
而此前被曝光的有米、哇棒等平台推出的SDK也涉及这些权限。
王江表示，移动广告平台从手机中获取的应该是原始数据，比如装了哪些APP、地理位置、本机号码等，但是联系人、邮件地址等信息在行业里是“不能碰的红线”。
对于移动广告平台发布的用户数据报告，王江表示这些报告都是基于原始数据通过算法分析出来的，并不涉及个人隐私信息，也不会给用户带来骚扰。
“是被SP吓怕了，但是现在的移动广告和那时候的移动广告已经不是一个概念了，SP获取一个号码就可以直接推给你，而移动广告更加智能，不会通过这种粗暴的方式进行推送。”王江说，对移动广告平台隐私问题并不用太过担忧。
目前对移动设备数据的隐私并无明确界定，尽管位置信息、本机号码等信息并不能给用户造成直接损失，不过这些是否属于用户隐私范畴仍然有待商榷，同时在收入压力下，是否有广告平台铤而走险利用用户隐私数据进行非法牟利也令人担忧。而这个“灰色地带”一旦被政策界定或保护，对移动广告平台而言或许也将造成巨大冲击。
王江总结，移动广告的存在是有必要的，否则移动互联网的环境就不会好起来，移动互联网只有电商、游戏和广告，还有一类就是非电商和非游戏的只能靠广告来盈利，今年在资本的胁迫下，已经有很多开发者开始尝试通过广告的方式创造收入，接下来几年随着品牌广告主的进入，移动广告行业将迎来春天。

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