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标题: 通过SEM提升品牌知名度 [打印本页]

作者: ggads 时间: 2012-11-21
标题: 通过SEM提升品牌知名度

狭义上的SEM（搜索引擎营销），作为一种数据驱动型的广告媒介，是电子商务网站的一个重要推广方式，它能够带来订单、询盘、或者咨询等直接效应，并且它们通常是可以通过数据图表很直观地呈现出来。

品牌推广的SEM效果很难评估，或者说无法像电子商务网站那边进行评估：
打个比方，推广某个卖洗衣粉品牌，你几乎不可能促进线上销售，试想一下，除非那人真的宅得实在不行了，否则谁不是直接到楼下超市或者稍微大点的超市进行购买的？要知道，网购无论如何是需要等待的（你的脏衣服可等不了~），并且没有价格优势（即使便宜也就几毛钱，运费呢？）。因此，你绝对不能期望促进线上销售。B2C本身一般是不会投放此类关键词的，投的话也只是为了导入低价流量并进行相关推荐而已。
再打个比方，你推广天猫旗舰店，暂且不说从天猫能获取到的数据十分有限，即便你拿到了所有数据，你清楚地知道每个关键词的转化效果和转化路径，你又能怎么样呢？你几乎无法避免用户的比价，那个搜索框可以吸走你较高比例的用户到达竞品的旗舰店进行购买（你为对手做广告了），或者将你的用户突然或者其实就是想买个手机外壳而已，你的广告只是作为一个天猫的入口（天猫几乎不被百度收录，百度广告显示在SEO上一位且一般用户几乎无法区分）。因此，如果你投放天猫（或者其他的B2C平台），经过层层过滤，你一般是比较亏的。
外部网站的链接还有更多，比如微博，人人网，优酷网，某个垂直门户或者合作网站的专题报道，他们其实只是一个外部推广途径而已，情况大体相同。推广上述网站的时候，着陆页面的设计和布局就显得尤为重要了。你能做的也极其有限，尤其是SEM人员。
当然，我们大多数时候还是推广官方网站。官方网站的可控性就强很多了，理论上而言，可以有很多的宏观转化，比如关注微博，播放视频，访问页面超过一定数量，停留时间超过一定时间，订阅了某个电子期刊，等等，通过对这些转化数据的跟踪，我们可以更清楚地了解我们的推广效果。如果能够部署跟踪代码并获取到这部分数据，这将会成为搜索营销的一把利剑。
做品牌推广，我们一般侧重于几个指标：CPC（点击单价），CTR（点击率），Reach/Impression（到达/展示），SOC（市场份额）。作为SEM来说，如果单纯看这几个指标是并不困难的或者说是非常简单的，百度的广泛匹配是一个“好东西”。然而，一旦与实际的业务挂钩或者网站访问打通，日子就不那么好过了。
做品牌推广，搜索广告一般起的作用是配合其他媒体的推广。比如某个电视台或者视频网站或者户外媒体或者平面媒体投放了广告，广告中有一帧“立即搜索某某关键词”的画面，这个时候，那个关键词就必须全天候在线的了，并且绝对必须保证第一位。当然，与其他媒体的配合不仅在于此，某些核心词或者话题也将成为你的品牌映射，比如赞助了某个娱乐节目，或者请了某个明星来代言，或者在某商场搞促销，等等。这些都是作为品牌推广的SEM必须非常并且时刻敏感的。你必须要从一个海报中找出足够并且广泛覆盖的关键词，从而将这些目标受众圈入你的搜索报告中。了解需求，挖掘需求，找到TA。
品牌推广的另外一个重要角色就是让搜索你品牌或产品的人能看到你。被看到是基本的条件，至于是否被点击或关注，有时可能并不是太重要，具体取决于你的目标需求和定位。这个是作为SEM最基本的一个职业本能：扩词。拓展产品和品牌相关的关键词，这个大家都懂。在一般的品牌推广中，这个是必须时刻在线并且保证预算充足的，这个算是优先级最高的，如果预算有限的话。
当然，如果你预算充足并且希望让更多用户了解到你的品牌，那么兴趣定位和事件定位则是一个有力的扩展。当然，这并不是盲目地去购买，你可以借助百度司南等工具了解目标受众的兴趣点，然后对这些兴趣点相关的关键词进行扩展。比如，通过百度司南，你发现你的目标受众是喜欢篮球运动的年轻男子，那么NBA之类的体育赛事相关的关键词，或许是个不二之选。至于事件，情况也大体类似，比如最近比较火的“中国好生意”，你当然会看到其主赞助商“加多宝”的品牌地标广告（配合电视媒体的广告），如果你的目标受众刚好也喜欢《中国好声音》，那么不妨试试看。热点事件的话一般关注一些百度热门搜索或者百度风云榜就差不多了。
品牌推广是一个整合营销的过程，SEM扮演了一个非常重要的角色，关键在于看如何充分利用并发挥它的作用，将一些营销策略规划好并落实下去。
文章来源：肖庆的SEM博客

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